大秦1号：一次更名，为千店规模奠定战略基石
引言
“战略的本质不是应对今天，而是筹划未来。” —— 彼得·德鲁克
许多区域品牌在初创期忙于解决眼前问题：如何开下一家店？如何提升单店营收？如何优化人力成本？下个月该上新哪些产品？
然而，具备战略思维的企业家，从创业第一刻起就在思考：我所处的市场中，是否还存在未被其他品牌占据的空位？我所拥有的资源与能力，能否帮助我抢占这一机会。
大秦一号（原“陕十三”）的案例，正是一个区域品牌在遭遇发展危机时，通过一系列关键决策，系统识别战略机会并完整构建发展路径的典型范本。
项目背景：
商标危机下，正孕育着新的战略机会
2023年，陕十三肉夹馍走到了战略抉择的十字路口。彼时，尽管其在山东已开出近200家门店，供应链实力跻身行业前三，却因商标纠纷被起诉，被迫面临品牌更名难题。
在创始人看来，更名意味着辛苦积累的品牌资产可能因名字而归零。在这样的背景下，创始人找到罗盘，希望以更名为契机，为陕十三重新梳理战略定位。
名字是心智入口，命名要回归常识
企业的首要任务是创造顾客，而品牌名，正是顾客从识别、认知到建立忠诚度的第一入口。
“陕十三”作为品牌名，“陕”带有一定的地域属性，“十三”则意指西安是十三朝古都。这是许多企业在品牌命名时常犯的错误——追求深刻内涵与文化底蕴，甚至希望名字能承载企业愿景与文化职能。
但“十三”作为“十三朝古都”的寓意，有多少消费者能直接联想到？也就是说，“陕十三”中只有“陕”具备具体指代性，“十三”并未传递出任何有效信息。
罗盘在帮助品牌命名时，始终秉持一个原则：命名不是造词，而是要从消费者心智中寻找已有的概念，做到“一看就懂，一听就记住”。
在消费者对陕西的认知中，什么是既熟悉又具号召力的概念？答案是：“大秦”。
“大秦”二字，承载着深厚的历史文化底蕴，它不是一个需要教育的新词，能瞬间唤醒消费者对陕西面食的信任。
这一优质品牌资产，团队仅以5万元便成功购入。在“大秦”后加入“1号”，如同“空军1号”，赋予品牌权威感与记忆点，“1号”也代表着行业地位与产品品质。
【案例启示】
一个好名字，必须同时满足三个条件：易于记忆、无歧义联想、能激活已有认知。“大秦1号”成功将一个有缺陷、语义不清的商标，转变为一个不言自明的品牌资产。
因时因势定品类，切勿盲目细分聚焦
顾客因品类而思考，因品牌而选择。品牌名解决“你是谁”，品类名则回答“你是什么”。简单来说，消费者就餐时的心理活动是：“今天吃什么？”——这是品类；“哪家做得好？”——这是品牌。
不少人对定位理论存在误解，认为品类必须高度聚焦，才能给消费者明确的购买理由。
在大秦1号项目中，罗盘项目组内部也曾出现分歧：是聚焦于“肉夹馍”，还是扩展至“肉夹馍+油泼面”？品牌固然应成为某一品类的代表，但品类的宽窄应由顾客认知与竞争格局决定。
消费者随机访谈显示，当被问及提起陕西面食会想到什么时，答案高度集中于两类：肉夹馍与油泼面。再从实际消费场景看，如果门头上只写“肉夹馍”，部分消费者可能认为店内没有其他面食，从而降低进店意愿。
此外，从市场竞争来看，陕西面食在整个市场尚未出现强势品牌，存在巨大空白，没有必要再进一步细分靠单一肉夹馍吸引客流。
因此，大秦1号的品类定位逐渐清晰：不做单一的肉夹馍店，而是成为“陕西面食专家”，聚焦“肉夹馍、油泼面”这两大陕面头牌产品，为顾客提供更充分的购买理由，也为门店营收打开增长空间。
大秦1号的品类名直接定为：肉夹馍、油泼面，直接回答“吃什么”的问题，拒绝冗余信息，聚焦购买理由。
在产品规划方面，创始人曾考虑引入“小锅牛肉拌饭”等米饭产品，逻辑看似成立：满足多样化需求，提升客单价。然而，这本质上属于跨品类延伸，想要的太多。
消费者调研给出了真实反馈：“如果想吃米饭，我会去米村。”一个“陕西面食专家”上架米饭，不仅难以吸引米饭顾客，反而会动摇品牌的核心认知，让消费者怀疑其面食的专业性。
我们坚决否定了这一决策，建议将产品边界严格限定在“陕西面食”的认知范围内。例如季节性的牛大骨、高认知度的羊肉泡馍，都是与陕西面食认知关联度高的自然延伸，而非跨品类的生硬嫁接。
在核心产品上，我们进一步强化认知。以肉夹馍为例，店内原本有猪肉、鸡肉等多种馅料，看似提供更多选择，实则制造了认知混乱：大秦1号的肉夹馍，到底哪款最值得吃？
于是，大秦1号只保留一款猪肉肉夹馍，果断砍掉鸡肉类产品，将资源全部聚焦于单一核心产品，并允许为适配口味加入青椒。这一决策，旨在将“大秦1号”与“猪肉夹馍”强绑定，让顾客一想到这个品类，就条件反射般地联想到品牌。
除核心产品肉夹馍和油泼面外，季节性上新中的羊肉泡馍、牛大骨等带有陕西西北风味的产品，在消费者认知中关联度高，既能提升门店毛利，也能提高复购意愿，上市后销量表现非常可观。
【案例启示】
精准识别品类机会，切忌盲目细分。品类的界定不由企业内部决定，而应由外部顾客认知与竞争环境共同决定。核心产品的打造要围绕品类中已有的认知展开。
渠道定战场，商场是品牌连锁化发展的土壤
企业存在的唯一目的是创造顾客，而渠道的选择，决定了你以何种效率创造顾客，以及创造什么样的顾客。
陕十三在渠道选择上此前处于无序扩张状态，缺乏明确的渠道规划。
罗盘咨询团队基于对中国餐饮市场的多年积累，并结合对美、日等成熟市场的对比研究，得出结论：中国餐饮连锁化率仅为22%，而美日成熟市场高达40%-50%，这意味着，中国连锁餐饮仍有20%-30%的成长空间，大量细分品类将诞生头部品牌。
连锁品牌扩张的最佳土壤，正是标准化程度高、客流稳定、品牌效应强的购物中心。当前中国餐饮的头部连锁品牌，大多已将商场作为主力拓店渠道。
在调研商场餐饮时，我们惊喜地发现：商场中尚未出现一个陕西面食连锁头部品牌！
这就像一片肥沃的草原中，有一个生态位尚未被任何物种占据——大秦1号迎来了绝佳的抢占“肉夹馍·油泼面”心智空位的机会。
大秦1号将主渠道从街边转向商场。结果证明，商场店在投资回报周期、品牌曝光效率和标准化程度方面，全面优于街边店。青岛览秀城首店开业即火爆，高峰期客流与知名连锁品牌“米村拌饭”持平，有力验证了战略方向的正确性。
【案例启示】
战略的核心在于选择，而选择的艺术在于优先级排序。只有具备战略级洞察，才能做出战略级决策。餐饮业早已告别草莽发展阶段，成为一门经营科学。罗盘的使命，正是传播并实践这门科学，助力中国餐饮品牌走向发展正轨。
优化品牌传播触点，让顾客发现你、选择你
进入商场后，如何让顾客在三十米外就认出你？
商场的聚客能力毋庸置疑，但同业态竞争也最为激烈。以快餐为例，消费者可选择西式的肯德基、麦当劳，也可选择中式的喜家德、米村。作为又一中式快餐品牌，大秦1号若不能在视觉层面被快速识别并选择，极有可能被淹没其中。
因此，VI色彩至关重要。罗盘项目组测试多种颜色后，最终选定明亮的黄色。
在三原色中，绿色与面食品类不符，红色过于普遍（米村、喜家德、肯德基均使用）。唯有黄色，作为三原色之一，穿透力强，既是小麦的颜色，也是黄土高原的象征，温暖、醒目，能勾起食欲，并能与竞品形成鲜明区隔。
最终，VI系统在门店落地后，在商场中一眼望去，大秦1号能从一众红色快餐品牌中脱颖而出。
识别品牌之后，如何促使顾客进店？——门头需要一句明确的购买理由。
创始人曾希望打造一句语惊四座的广告语。但罗盘认为，广告语的关键不在于辞藻华丽，而在于沟通效率。它的任务是在3秒内，高效传递出产品的核心价值。
罗盘围绕产品核心价值，平铺直叙提炼出“现烤肉夹馍，现扯油泼面”，直接命中品类核心，突出“现烤、现扯”的特性，唤起消费者的食欲。对面食快餐而言，这10个字比任何辞藻堆砌的广告语都更加简单有效。
【案例启示】
品牌的外在形象由视觉与语言系统共同构成，其首要目的仍是开创顾客，而非刻意营造所谓“高大上”的品牌感。越简单，越高效；有差异，才好识别。
建好根据地，从潍坊到青岛
在发展节奏上，面对山东市场，大秦1号没有选择遍地开花，而是制定了清晰的“三步走”战略：
第一阶段：巩固潍坊大本营，完成所有门店的更名与升级。
第二阶段：集中兵力，进军竞争较弱、认知度较高的青岛市场，建立品牌高地。
第三阶段：以青岛为圆心，逐步辐射烟台、威海等胶东城市，最终自东向西渗透，实现全省覆盖，进而伺机进军全国。
这种“滚雪球”式的扩张，确保品牌在每一个区域市场都能形成密度与声量，成为消费者心中的首选。
尾声
不破不立，从“陕十三”到“大秦1号”，不是一次简单的品牌更名，而是以更名为契机，进行的一次完整的战略配称，为品牌未来走向全国奠定了坚实基础。
立品牌——我们以“大秦1号”奠定全国基因，让名字本身成为价值万金的战略资产；
定品类——我们以“肉夹馍+油泼面”抢占心智空位，拓展更多进店客群；
选渠道——我们以商场渠道为标准店型进行复制，为规模化扩张提供可能；
强传播——我们以“现烤肉夹馍、现扯油泼面”为战斗口号，高效传递品牌核心价值。
今天的大秦1号，直营门店已突破50家，不仅是一次成功的更名案例，更是一个手握清晰战略、具备全国化基因的陕面头部品牌。
每一个陷入困境的品牌，都可能正站在飞跃的前夜。关键在于是否愿意直面真问题，做出真改变。
战略赢，才是大赢。
