一、推出新品

2022年9月初，我们去河南省信阳市固始县考察固始养鸡产业，预期为解家河南菜挖掘一道新菜品。

 

固始县位于河南和安徽的交界处，南边是大别山、北边是淮河，天然适合禽类生长，车子一开到县城，我们就看到满大街的鹅块餐馆，同行人介绍说，这里有“四大物产”，固始的鸡鸭鹅，还有黑猪肉，固始鸡的比一般的鸡价格高出三倍左右。

 

好产品，需要好的原材料，这个地方，我们来对了。

 

从固始回郑州，车程500公里，回程路上，我在车上望着窗外飞驰而过的绿色植被，将我过去所学，和解家正在经营的事业，结合在一起思考，写下了这样一段话：

 

一方水土养一方人

一方人造就一方文化

 

水土、人、文化

三者息息相关

构成一个大生态

 

如果一方文化中

被一个优秀的商人所发现

将其在新思维的引领下

消化、融合，重新设计

就能开创一片商界生机

 

潢川甲鱼甲天下

但普天之下又有多少人知道

不知道的人太多了

说明这是一个空位

是创业家的机会

 

固始鸡当地知名

但放眼全国，却声名不大

要提高它的地位

除了资源支持

还需要一个创业家的引领

 

回到郑州，我们紧锣密鼓开会，因为一旦何固始鸡的供应链合作，下一步就应该确定推广的方向。

 

如何推广？

从战略定位的角度，我们提出了以下建议。

 

解家9月战略会议要点：

 

1、根据定位匹配产品结构，解家的定位“宴请河南菜”，河南菜连锁领先品牌，要求我们的不断搜集升级“来自河南民间的拿手好菜”；

2、过去推出南湾鱼产品，无论在市场和内部团队都基本走向成熟，所以，应该推出第二道产品，鸡鸭鱼肉，鸡排第一，固始鸡在河南有一定的认知度，产品结构的第二道产品，建议推出固始鸡。

 

3、固始鸡供应链考察之后，如果合作达成，我们的推广中心点应该围绕“淮河和大别山的中间地带”展开，突出固始的地理位置，核心理由只有一个，即“淮河和大别山”有全国性认知，要充分利用淮河和大别山，好山好水养好鸡的“心智资源”。一旦将固始鸡推出新高度，解家引入固始鸡必将受益。

 

4、我们所考察的供应链在当地是龙头企业，要联合官方、产业、和学术领域，共同推广固始鸡，这是宣传的另一个要点。从解家的角度，打通官、产、学，服务于第二道核心产品，从官、产、学的角度，解家是把固始鸡推向市场的终端大渠道的角色。

 

5、正式合作后，每家门店，悬挂灯箱，海报，和授权牌匾：固始鸡官方指定合作商。

我想重点解释一下第3项意见。

 

通常而言，宣传固始鸡，我们会对客户说，这是河南省信阳市固始县的鸡，但是如果这样讲，我们会遇到一个问题，即大多数人是不知道固始具体在哪里，也不知道为什么这里的鸡比其他地方的鸡或者普通的鸡，有何区别？

 

怎样破解？

定位的基本方法，就是将人们心中的认知当作事实来接受，然后重构这些认知以进入心智。

 

我们可以运用那些中国人心中的认知，才能最有效地将固始鸡的优点，快速传递给客户呢？

 

我们发现，有以下三点：

 

1、一方水土养一方人，好山好水出好食材；

2、淮河和大别山，是中国人都知道的地点，这依赖于中国的教育；

3、大多数人认为，工业化的鸡，鸡肉一般，而散养鸡，一般肉更好。

 

这三点，是人们心中的固有认知，是我们可以运用的一笔“心智资源”。

 

根据以上分析，我们提出固始鸡的推广核心，要围绕一句话展开——

 

“淮河和大别山中间地带的散养鸡”。

 

推广核心一定，后端的所有内容，无论是文字的、图片的还是视频的，全部都围绕这一点展开，集中兵力，将固始鸡的优点植入消费者心智。

 

战略定位的价值，不仅会表现在推广品牌上，同时也能表现在推广核心产品上。

 

有了战略定位这一副眼镜，我们能看到太多无形的可以调动的资源，为品牌所用。

 

在考察中我们还有一个发现，即供应链企业的战略思维往往不强，我们所考察的当地龙头企业，涉足的品类众多、产品五花八门，而没有真正意义上的品牌。我问了一下同行人，这家企业的毛利多少，他回答说，毛利非常低。我可以判断，不仅在这里，同样的问题还出现在大量供应链企业中，他们正在用20年前的思维经营企业，消耗着资源而不产出成果。

 

经营成果是什么？

就是在受众的心智中建立一个独一无二的定位。

 

二、存在理由

 

我们接触任何一个项目，都会追问这个项目的存在理由。

 

如何理解解家的存在理由？

这是我们关心的核心问题。

在给解家提交的战略定位报告中，我们开篇讲了三句要义。

 

第一、要以整体思维认识品牌；

 

第二、品牌是各要素的集合，各要素组成一个整体，形成独一无二的价值和对应的品类、业态，以在市场中应对各个层次的竞争；

 

第三、战略以定位为核心，展开环环相扣的运营配称，以在人们的心智中建立一个优势位置。

 

这三句要义结合了战略定位理论和金观涛教授所提出的系统演化原理，是品牌观念的一次大发展。

 

星巴克的品类是咖啡，但星巴克的存在理由绝不是咖啡；解家的产品是河南菜，但解家的业态不是河南菜，其存在理由也不是“河南菜”这样一个词所可以概括的。

 

我们提出一个关键问题：

如果把河南菜中餐场景分为两类，商场是一类、街边是一类，那么两类业态有何不同？解家究竟满足了什么人的什么需求？

 

对事物的深度理解，就是从一次又一次的发问中形成的。回答这个关键问题，我们就能更深刻地理解解家的存在理由。

 

根据相应的分析工作，我们给出这样一种新的理解：

 

解家之所以能够在郑州长期存在，是因为其产品、面积、场景、服务、价格、传播等等要素组成的整体系统，满足了河南郑州消费者大众请客的需求，且因为最早进入市场，解家争取到了先发优势，并在当地积累了一定的品牌认知。

 

用一个词来概括，解家的存在理由就是宴请河南菜，它区隔于商场业态的休闲价值。

 

这一点认知，为什么重要？

因为，这个判断，涉及到要不要进商场，我们的答案是，不进商场。

理由是：

商场是休闲，年轻人聚餐；

街边是宴请，中年人聚餐。

其核心价值、产品、成本结构、人群，都大不一样。

 

解家河南菜街边门店

 

三、广告创作

 

广告的目的是沟通价值，基本原则是追求简单、重复重复再重复。

 

我们创作了如下一版广告：

 

请贵客吃河南菜【突出请客价值】

 

第一时间去解家【行动指令】

 

解家河南菜

来自河南民间的拿手好菜【购买理由】

 

请贵客吃河南菜

第一时间去解家

解家河南菜

河南菜连锁领先品牌【信任状】

请贵客吃河南菜

第一时间去解家

解家河南菜

26年河南老品牌【信任状】

 

中！【情绪共鸣】

 

我们告诉解家团队，如果没有法律规定必须要改动，这段广告，要十年不动，坚持下去，让其家喻户晓。

 

四、储备命名

 

为了从整体上理解一个项目，我们要对大环境、小环境、内环境做详细了解，如此才能破解这个项目所碰到的问题。

 

我们把这种思维命名为“三解”，了解、理解、破解。了解和理解是破解的前提。

 

在了解阶段的内部访谈中，我们发现解家有一项重大战略风险——解家的名字竟然没有注册商标，我们问为什么？他们说，自己注册不下来？别人也没有注册下来，就一直这么用了下来。我们感到十分震惊，随即提出不惜代价解决商标问题。

 

一个品牌三个重要名称：

1、品牌名（你叫什么）

2、品类名（你是什么）

3、公司名（你在哪里）

 

三者最好都要有法律保护，如果存在风险，后续的经营，就是在沙滩上盖楼。

 

解家名称问题有三项：

 

1、没注册。

2、同音字干扰。

“解”字容易被错认为是“谢”。

3、个人色彩。

创始人姓“解”，解总本人想把个人色彩去掉，包容更多的人才进入企业。我们十分肯定解总这种做企业的态度，中国有太多公司的一把手，还处于一种土皇帝的心态中，听不进他人意见，将自己塑造成神一般的存在，这对中国的崛起是一个的阻力因素。

 

及时发现问题，防范战略风险，是外脑的价值之一；但发现问题之后，如何解决，属于另一个层次的工作。我们对命名问题有深入研究（请参看《命名》一书），根据战略定位的核心原理、解家的定位与核心价值，以及命名的基本方法和原则，我们提出了三个方向。

 

第一、尽可能投入资源，注册“解家”商标；

第二、同步查询并注册“谢家”商标；

第三、查询包含“豫”字的已经注册好的商标，我们负责挑选，解家再进行购买。

 

中间有一段插曲。

每一次解总将包含“豫”字的商标文档发给我，问我哪一个合适的时候，我的回复都是“这些都不行”，以至于解总有点失去耐心。

 

好名字都被注册了，这是一个必须面对的现实。

但判断名字好不好，和名字能不能注册是两件事情。

判断名字好不好是我们的工作，如果注册有难度，那就需要克服难题，或者改变命名方向。

最终，我们发现了一个适合的名字，它满足一系列条件：

第一、包含“豫”字，跟河南有关，寓意河南菜品类；

第二、它非常简单，而且大气，匹配宴请河南菜定位；

第三、每个中国人都知道怎么写，同时知道其含义；

第四、它是一个人物形象；

第五、它有一个历史故事，跟王府井有关。

 

这个名字，就叫“豫王爷”。

这是从上千个名字里面挑出来的唯一合适的一个名字。

解总看到这个名字，跟我讲，有一个名字叫“豫王府”如何？我一听，眼前一亮，这个名字不错，如果能拿下来，要一起拿下来。后来才知道，这个名字在解总的一个朋友手中。当解总开口想购买这枚商标的时候，这位朋友选择了赠送。何其幸也。

 

至此，名称风险问题，彻底解决。至于要不要更名，何时更名，如何更名，今后要具体问题具体分析。

 

命名决策的难度在于注册，而在于判断优劣。

注册只需要一千块钱，但判断则需要对中国文化、战略定位、品牌自身的深度认知，否则，一个好名字，会被决策者认为是烂名字，一个烂名字，反而被决策者认为是好名字。

 

命名即战略，一词定天下，如果读者想从源头上防范命名风险，在创业开始就设定一个好名字，请参看《命名》，这本小册子里详细讲解了我们对命名的认知。

 

关于解家的战略之道，以上所讲再多，也仅仅是只言片语。真正重要和精彩的，不在于文字所述，而在于战略会议中对于重大决策的研究和各种意见的交锋。

 

战略必然是动态的，每一次重大决策与判断，我们都会深入其中给出方向性意见。诸如推出河南美食地图、城市报告、第二业态娃聚等问题，我们专题再讲。

 

解家河南菜重大动作调整

天地之中大河南

五千年来河南菜

请客我们去解家

吃遍民间拿手菜

 

这是罗盘为解家河南菜写的菜单首页文案，只用四句话将解家品牌的存在意义表述出来。有人说，这太简单了，但我们认为，战略就是追求简单，如果一套战略十分复杂，那不是说明战略本身应该复杂，而是说明了决策者的头脑太简单。好的战略，一定是简单的，定位的最高水平，就是一词占领心智。

 

2022年初，解总从郑州来北京跟罗盘团队交流了两个小时，决定建立合作关系。随后，我们对此项目，展开调查和思考。我们主要在以下方面，提出了改造方案。

 

第一，界定解家核心价值：请客场景的河南菜。

解家餐厅面积大，过去主要开在街边，市场调查后我们发现，商场店餐饮的价值在于休闲，而街边中餐业态的价值在于请客，解家属于后一种。我们提出，从整体上理解解家品牌，解家的价值是以河南菜为品类，以相应的面积、场景和服务，来服务当地食客，区隔于商场店业态的休闲餐价值。

 

第二，明确战略定位：河南菜领导品牌。解家在郑州地区店面数量相对更多，但在产品口碑和品牌认知度上，还远没有成为当地人心智中的第一名，我们提出，成为心智中的第一名，是解家未来的基本方向，这要靠时间的积累和运营的聚焦方可实现。

 

第三、业态聚焦街边，不进商场。有了第一点所谈的对解家核心价值的洞察，我们很容易回答一个问题，即解家品牌该不该进商场？罗盘明确提出，答案是否定的，商场的休闲餐价值，需要依靠不同于解家目前的经营结构才能实现，比如产品选择、成本结构、人才队伍等等方面，都和街边的要求不同，所以解家不能进商场，如果进商场，需要打造第二品牌。事实也证明，解家在商场中已经开出的店面，业绩并不亮眼，已经相继关闭。

 

第四、发现品牌名风险，储备新名称。在访谈中，罗盘发现一个重大经营风险，即“解家”的品牌名竟然没有注册商标，解家团队的说法是，“我们注册不下来，别人也注册不下来”，我们认为，命名即战略，必须争取法律保护，别人能不能注册与解家无关，解家必须不惜代价注册下来，如果不能注册，必须储备新名字。在战略定位的指导下，我们帮助解家完成了新名称的储备，拿下两枚适合做河南菜的精彩商标。

 

第五、回归广告语“来自河南民间的拿手好菜”。解家过去用过一句广告语“来自河南民间的拿手好菜”，这句话生动地表述了解家品牌的购买理由，且市场接受度极高，后来又改为“河南菜连锁领先品牌”，但我们发现，说这句话为时尚早，消费者并没有这么认为，除非解家在河南市场消费者的心中拿下类似于海底捞在火锅领域的地位，才能说这句话。我们提出建议，回归旧广告语，在所有媒体上，统一重复这一句话，直到下一个战略阶段来临，不在广告上不要有丝毫动摇。

 

除此之外，我们重新创作了广播广告、建议开始立足河南菜系，开创第二品牌。目前，这些工作正在有序进行中。

 

我们在过去的实战经历中，常被问及的一个问题是，请你们做咨询服务，效果怎样衡量，有数据吗？我们只能回答对方，流水线工人的工作效果是可以量化的，一般意义上的运营是可以量化的，但战略定位层次的决策与判断，短时间内往往不可量化，最终体现为数据的增长需要数年时间。我们坚信的是，如果我们做的的是对的事情，且以对的方式做事情，结果是必然是正向的。