可喜安集团：识别战略重心，确立品牌定位
案例概览：
集团规模20多亿，旗下有众多业务，我们为其梳理集团品牌结构，识别集团未来战略重心为红参产业，经过一番研究，确定长森源红参的定位为“长白山脉的滋补上品”，并为其各个阶段的战略决策提供参考意见，及时根据市场变化调整策略，方向确定之后，集团高层信心提振，业绩稳步增长。
一、选择战略重心
我们先简要介绍可喜安集团。
可喜安集团成立于 2004 年，最初从医疗器械开始做起，后来逐步进入保健食品、美容美体、装饰工程领域，2019年6月10日，跟罗盘合作之时，可喜安线下的健康生活馆，在全国各地已经有 300 余家，300 多家健康生活馆以“体验+会销”的模式，积累了大量用户群体。
集团企业往往拥有众多业务线，我们要第一时间将众多业务线中那条代表最大战略机会的业务线挖掘出来。在有限的时间和资源条件下，多条战线不分主次同时开战，势必影响收割战果的效率。
罗盘问的第一个问题是：这么多业务线中，谁才是战略重心？
重心的选择标准，一般有以下五点：
1、符合趋势，有未来；
2、规模巨大，有空间；
3、市场空位，有机会；
4、资源具备，有能力；
5、高于对手，有优势。
按照标准，罗盘对可喜安集团下的各个主要项目，依次进行深入研究。
第一个项目，是温热电位治疗仪项目。
温热电位治疗仪，标准售价 17500 元，做活动的时候，会有折扣和赠品。它是一款形态上像床垫一样的产品，老人躺在床垫上，打开开关，床垫上数千块人造矿物石开始发热，并散发远红外线，促进人体细胞的活性，床垫上电位的功能则是补充人体的负电位，有利于将细胞中的垃圾排出体外。可喜安在这个领域，已经是国内的龙头老大。
一个品类、一款产品的出现，往往跟人的生存环境和生活方式息息相关，温热电位治疗仪最初出现在韩国进而传播到东北华北地区，个中缘由有两点：第一、这里太冷，第二，人体需要保温。
然而，受运作模式的影响，市场上有部分顾客对这个行业的评价很差，提高医疗器械或者保健品店，他们常常用“他们是骗子”“骗人”之类的字眼来描述。尽管如此，治疗仪的销售并没有受到太大冲击，这从侧面说明了产品生命力的顽强。用集团高管的话说，这款产品还可以做100 年。
第二个项目，红参项目。
红参是人参的熟制品，鲜人参清洗、晾晒、蒸熟之后，就变成了“红参”
调研中，我们问：为什么不直接用鲜人参，为什么要蒸一遍？专家给出了答案，蒸一遍，人参的有效成分会增多。
可喜安在延吉投资建厂，打造“长森源”品牌，生产红参浸膏和红参浓缩液等等产品，依托于线下生活馆渠道销售。在技术上，红参有效成分提取量目前已经高于企业标准两倍多。在原材料上，长森源红参只采用长白山优质人参。
第三个项目，装饰工程项目。
装饰工程项目，主要服务于可喜安生活馆，同时满足集团其他装修需求，以及部分外部公司装修需求，规模不大。
第四个项目，舒美生活馆项目。
舒美生活馆与可喜安生活馆，功能类似，但形态上有所升级，目前规模尚小。
依据战略重心的选择标准，我们可以非常清晰地发现可以代表集团未来最大战略机会的项目：红参项目。
红参项目跟温热治疗仪项目相比，最重要的不同，在于潜在规模。无论是消费频次、人群覆盖面积，还是产品普遍可接受度，红参都胜于温热仪器。需要强调的是，这并不意味着温热仪器没有机会，也不意味着温热仪器并不重要，选择战略重心的目的在于确定资源配置的优先次序，和集团整体上的战略节奏。
战略就是做第一，一切战略围绕“第一”展开；如果不是，那就不是战略。
选择战略重心之后，红参项目应该如何战略定位以“做到第一”，成为最重要的问题。
先从人参说起。
1000 多年前，唐帝国的东北方，有一个小国家，叫渤海国。为了获得与唐帝国的友好关系，渤海国曾多次向唐帝国朝贡其视为珍宝的物产：人参。
在今天延边朝鲜族自治州的和龙市，我们还能看到渤海国当年的遗址：中京显德府，古城的主体已不复存在，留下的只是残垣，如果不是专家带路讲解，从遗址经过的人们会认为这里就是一块田埂围起来的荒地。
当年的渤海国于公元 926 年为契丹人所灭，当年强盛的唐帝国于公元907 年为朱温所灭，大国小国通通变为历史的烟尘，唯有人参这种可以造福于人的物产，无论岁月如何变迁，长存于中华民族的文化之中，直到今天，提到人参，中国人无不将其视为有益于人体的神草。
关于人参的功效，俗语有：滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶；医典 《神农本草经》将人参列为药中上品，记载有云：野山参“主补五脏，安精神，定魂魄，止惊悸，除邪气，明目，开心益智，久服轻身延年”。
再看竞争格局。
从战略的高度，目前全球范围内真正有认知的品牌，正官庄排在第一名。中国虽是人参种植大国，但中国本土品牌尚未崛起。长森源的竞争对手，显然就是正官庄。
一旦界定竞争对手，我们就要对竞争对手与长森源做系统的比较研究，以挖掘竞争对手强势中的弱点，以及相对于竞争对手，长森源品牌的优势所在和独一无二。
第一，要了解正官庄的市场认知：
正官庄的历史，最早可追溯到 1899 年大韩帝国宫内府设立的参政课，1928 年开始使用高丽参标志，1960 年开始向中国台湾、香港，以及泰国等东南亚国家出口高丽参产品，1989 年成立韩国烟草人参公社，1999 年人参公社从烟草人参公社分离出来，2009 年成立正官庄六年根有限公司。
目前，正官庄品牌旗下产品数量、形态和渠道呈现出多而繁杂的状态。（240 多种产品数量、十几种产品形态、渠道大而全）。正官庄品牌的市场认知可以总结为如下关键词：韩国国礼；六年根高丽参；专营人参历史长；韩国人参品牌。
第二，要了解长森源的独一无二：
根据市场调查和产业研究，我们发现长森源有如下优势：
1、 原料优势：坚持选用长白山地区优质人参；在人参产业界，有一句话叫：世界人参看中国，中国人参看吉林，吉林人参看长白山。长白山脉是世界人参的主产区。
2、 技术优势：长森源成立人参研究所，独立研究，有学术基础；在传承传统工艺基础上，创新生产技术，定制了进口全套生产设备；高洁净度车间
3、含量优势：每一克长森源红参浸膏，含有65mg人参总皂苷，高于国家标准 2 倍多；深加工红参的人参皂苷高达40余种；
4、产地优势：人参文化源于中华民族，最早可追溯到5000年前，山西上党地区人参灭绝之后，长白山地区的种子向东亚的朝鲜、韩国和日本传播，长白山人参是东亚各国人参的源头；
5、文化优势：正官庄为韩国国礼，而韩国文化和中国文化相比，不可同日而语，在医药保健层面更是如此；中医在世界范围内，具备相当影响力；长森源是中国企业，而且是人参主产区吉林省的重点龙头企业，在文化上天然具备认知优势。
根据行业趋势、竞争格局、相对优势以及人参产业的战略机会来判断，
我们提出长森源的战略定位：
长白山脉的滋补上品
战略定位应当追求简单，但简单的话语之中，应该充分考量需求、竞争和内在条件。
在提案中，我们对长森源核心团队讲到：
“长白山脉的滋补上品”，这句话中的每个字，都不能改动，为什么？
第一，“长白山脉”，是相对于韩国品牌正官庄，长森源的产地优势和文化优势；
第二，“滋补”是品类价值，是中国人心中对人参价值的共同描述；
第三，“上品”是在有滋补价值的动植物物产中，人参这种物产的地位。
这种地位，有医典和中国人的固有认知作为支持。
接下来的问题是：长森源的主推产品形态，是应该做成膏状的呢，还是继续创新方便装？战略就是推陈出新，罗盘建议应该整合当下的各种新技术，推出新包装，新形态，方便消费者服用，红参浓缩液是当下最佳产品形态。
长森源的战略定位，最终表达如下：
长森源红参浓缩液
长白山脉的滋补上品
根据战略定位，创作定位广告，定位广告的要点有三：
要点一：表达自身的优势；
要点二：传达品牌的定位；
要点三：简单而有画面感。
定位广告内容：
在长白山脉的原始森林中
孕育了中国人奉为至宝的神草人参
数千年来
人参滋补文化从长白山脉出发
流布四方
长森源红参浓缩液
只选用长白山优质人参
采用真空、低温、低压提取技术
人参皂苷含量高于国家标准 2 倍多
长森源红参浓缩液
长白山脉的滋补上品
我们建议，一定要请优秀的广告拍摄团队，将广告文案中的每句话，以一种极具画面感的方式表达出来。
长森源过去的销售，依赖于线下门店的会销，2020 年初，一场疫情，对其团队运营能力提出了新的挑战。
上线，在线，双线合一，是商业演化的总趋势。罗盘在疫情之初，就强烈建议，一定要上线，开通直播，培育新的运营能力。长森源团队迎难而上，面对挑战，第一场直播，销售数量不到 4000 盒，但团队一鼓作气，继续战斗，第二场直播，就销售了 30000 多盒，工厂日夜赶工，满足疫情下人们对于健康保健的需求。
在包装问题上，长森源团队和罗盘达成共识，一定要推陈出新，主动对接消费升级总趋势。我们找到了北京洛可可和深圳浪尖团队，同时为长森源的设计提供支持。
无论是什么项目，我们在做战略判断的时候，都应该将其放进“天时、地利、人和”三维坐标系中，力求大视野下的整体把握。
长森源再次出发，恰逢天时。2020 年，疫情再次提醒人们免疫力的重要性；伴随着城市化进程的加速，996 工作状态带来的亚健康人群日益增多；同时，老龄化趋势明显，到 2027 年，国家统计局预计有3.24 亿人，约占全国人口的 22%将年满 60 岁。这都是“天时”的维度。过去十几年，长森源在长白山脚下设立工厂，同时不断整合长白山种参人资源，现代化的供应链体系，初具规模；让我们信心百倍的除了以上这些内在条件，更是因为，长森源位于中国，而人参的文化源头就在中国，这一条历经数千年不断的中华滋补文化流脉，才是我们最应该把握在手中的关键力量。这是“地利”的维度。
最后，“人和”的维度。过去 20 年，可喜安董事长带领团队，为人类某一群体的健康，贡献了时间和心血；今天，年轻的二代，没有抵触上一辈积淀的事业，正带领新队伍，全力学习，继续为健康事业而奋斗。
健康是人类永恒的问题，时代会提出全新的挑战，企业要成为百年老字号，需要好几代人甚至好几十代人前仆后继地努力。罗盘作为一家外置的“第二大脑”，正见证着可喜安集团两代人的共同奋斗，假以时日，我们相信，长森源一定会成为中国人参第一品牌，乃至世界人参第一品牌。
